Mesure de la performance web

13-07-2009

Un des grands atouts d'Internet par rapport à d'autres moyens de communication est la possibilité de recueillir facilement des informations nombreuses et précises sur les résultats des actions engagées. Pourtant, une étude récente montre que beaucoup reste à faire dans ce domaine.

Le Online Measurement and Strategy Report 2009 du cabinet eConsultancy, basé sur une enquête auprès de quelque 800 digital marketers, montre en effet que moins d'un quart des sondés revendiquent une stratégie interne reliant l'analyse des données à des objectifs d'entreprise.

A peine plus (27%) auraient identifié des opportunités significatives à mettre en œuvre grâce aux web analytics, alors que les trois quarts espèrent y arriver à l'avenir.

Cette situation va certainement évoluer grâce à une part croissante allouée aux moyens humains par rapport aux coûts techniques (en particulier les licences logicielles payantes) dans le budget global, même si l'on est encore loin du ratio 90/10 recommandé par l'expert Avinash Kaushi.

Sans surprise, la principale solution gratuite Google Analytics continue sa progression en couvrant 80% du panel, en tant qu'outil unique pour un quart des répondants ou en complément à une solution payante, ce qui est en effet fréquent chez les moyens et grands comptes.

Autre chiffre intéressant, 40% des personnes interrogées déclarent suivre les informations liées à la réputation en ligne et aux médias sociaux, soit deux fois plus que l'année passée.

Important : ce rapport concerne très majoritairement des entreprises du Royaume-Uni, réalisant plus d'un million de Livres de chiffre d'affaires.

Pour toutes les organisations n'ayant pas de besoin très pointu ou de volumétrie importante, Google Analytics est clairement la solution gratuite de référence (jusqu'à 5 millions de pages vues par mois au-delà desquelles le service devient payant, sauf pour les annonceurs Adwords).

Facile à prendre en main, GA doit cependant faire l'objet d'un paramétrage dans les règles pour livrer des données pertinentes. C'est gratuit, pas clé en main ! Fort heureusement une abondante littérature à l'intention des utilisateurs novices comme des plus avancés est disponible via Google, divers ouvrages ici ou , ou encore un billet de Dave Chaffey.

Outre les très nombreuses informations disponibles en standard, Google Analytics propose par exemple :

  • la segmentation avancée, facilitant la comparaison de plusieurs indicateurs (par exemple visites directes / visites via moteurs de recherche / visites via sites référents)
  • les rapports personnalisés qui permettant de croiser plusieurs critères et ainsi d'identifier des profils et comportements vraiment fins.
  • on peut aller encore plus loin et risquer le mal de tête avec les fonctions Pivoting & Secondary Dimensions, intéressantes à partir de quelques dizaines de milliers de visites mensuelles

Signalons que Google propose depuis quelques mois l'export de données vers d'autres applications grâce à une interface de programmation (API).

Une PME déjà utilisatrice du moteur de recherche, voire de quelques Google Apps peut estimer que  la firme de Mountain View en sait déjà bien assez sur ses activités, et préférer utiliser un autre service.

Dans ce cas il est possible de faire confiance à Yahoo Web Analytics qui a été jugé supérieur à GA sur plusieurs points par les experts de CMS Watch :

  • contrôle des accès plus simple et meilleure gestion de plusieurs sites
  • limite mensuelle de pages vues plus élevée (200 millions contre 5)
  • possibilité d'exporter les données brutes
  • durée de conservation des données plus longue

Ce service n'est pas tout à fait gratuit puisqu'il nécessite d'être annonceur sur Yahoo ou d'utiliser un service d'hébergement, avec un certain niveau d'activité, pour en bénéficier.

Au-delà des offres gratuites ou peu onéreuses, existent bien entendu beaucoup d'outils payants, dont le Web Analytics Report peut faciliter le choix. Bien entendu, avec un coût de $895 pour la Basic Edition du document, nous ne sommes plus dans la même catégorie de besoin.

[mise à jour 9/9/2009] A signaler un nouveau venu depuis début 2008, Piwik, créé par l'équipe de phpMyvisits, qui ne sont donc pas des débutants.

Piwik se veut être rien moins qu'une alternative crédible à Google Analytics. Etant donné l'assise actuelle de GA et son nombre impressionnant de fonctionnalités utiles, le défi semble monstrueux.

Cela étant, Piwik propose des particularités appréciables :

  • il est open source, donc gratuit sans restriction d'utilisation
  • sa conception modulaire permet d'ajouter soi-même des fonctionnalités
  • les données sont exportables intégralement et facilement grâce à des services web (APIs)
  • l'interface est entièrement et très facilement personnalisable

A la différence des services hébergés, Piwik doit être installé sur un serveur pour fonctionner. Des utilisateurs ont émis des réserves quant à la charge imposée à sa base données. L'outil étant encore en développement (v0.4), il faudra sans doute attendre l'arrivée de la version 1 pour une évaluation pertinente, en tant qu'alternative réelle ou bien complément (ce qui ne serait pas si mal) à Google Analytics.

Lien bonus : un livre en ligne consacré aux Indicateurs Clés de Performance (Key Performance Indicators in English).

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